Ребрендинг: когда и зачем

---

Ребрендинг, редизайн, рестайлинг, релонч, а ещё фейслифтинг. Рассказываем, что это всё значит и зачем это нужно брендам.

Когда компания проходит пик популярности, она должна уйти с рынка или измениться и предложить клиентам что-то новое. Ребрендинг — это всегда возможность обновления и новой волны известности, но также и риск потерять аудиторию. Объясняем на примерах, какой бывает ребрендинг, когда он нужен и как компании готовят аудиторию к обновлению. 

Какие виды бывают

Бренды почти никогда не меняются до основания, и далеко не каждое изменение — это действительно ребрендинг. Конкретизируем размытое понятие и объясним, какие виды в каких случаях используются.

— Ребрендинг — это общее, зонтичное понятие для всех следующих терминов. Целостный ребрендинг включает в себя полное изменение имиджа, философии и всего комплекса дизайна.

— Рестайлинг (редизайн) — это обновление визуальных атрибутов, при этом вектор развития и позиционирование компании никак не меняются.

— Фейслифтинг — частичный и незаметный редизайн. Название происходит от косметической процедуры, и означает «подтяжку лица бренда». Такие изменения производятся постепенно, незаметно для аудитории, чтобы не вызвать негатива.

— Репозицирование — изменение вектора развития. Проводится, когда бренд решает работать с новой аудиторией, выпускать новый продукт или расширять линейку.

— Релонч — перезапуск проекта, почти создание с нуля с сохранением преемственности. Его проводят, если деятельность компании кардинально меняется и ей требуется полное обновление.

Когда нужен ребрендинг, а когда лучше не рисковать

Масштаб и характер изменений зависит от целей компании. Вот зачем нужны разные виды ребрендинга:

— Обновить аудиторию. Аудитория компаний, особенно крупных производителей с историей, постепенно стареет. Чтобы привлечь новое поколение, проводят редизайн, чтобы стиль бренда стал привлекательным для новой аудитории.

Так, например, компании-гиганты в сфере технологий регулярно обновляют дизайн, чтобы он соответствовал новым тенденциям. Это способ подчеркнуть инновации в продуктах, что особенно важно в сфере IT, где обновления происходят ежедневно.

— Справиться с конкуренцией. Иногда компания перестаёт отвечать требованиям рынка, а конкуренты проводят значительные перемены. В этом случае ребрендинг становится уникальным предложением, которого нет у компаний в той же нише.

Например, когда Яндекс из поисковика превратился в экосистему с сервисами доставки еды, заказа такси, навигации и платежей, похожие изменения произвели Сбер и Тинькофф. Теперь они продолжают соревноваться по количеству опций и услуг.

— Поправить репутацию. Если у покупателей появились негативные ассоциации, связанные с брендом, компания может изменить стиль и название, чтобы восстановить репутацию. 

Например, так сделала корпорация Facebook после обвинений в сливе данных и стала называться Meta. А компания Kentucky Fried Chicken стала называться KFC. Никаких скандалов не было, но со временем слово «жареный» получило негативные коннотации, стало ассоциироваться с вредной едой. Хотя название просто сменилось на аббревиатуру, жареная курица оттуда будто бы пропала.

— Юридические сложности. Когда логотипы, названия, элементы стиля двух компаний оказываются слишком похожи, проще изменить какие-то элементы, поменять цветовую гамму, чтобы избежать путаницы и, в крайнем случае, судебных разбирательств.

Это необязательно, если компании работают в разных нишах. Например, логотипы автомобильной корпорации Ford и производителя холодильников и вентиляторов Carrier почти идентичны. При этом товары компаний спутать невозможно, и редизайн им не требуется.

Принимая решение о ребрендинге, компания должна понимать, что это дорогой и долгий процесс, взвешивать все риски. Радикальная смена имиджа часто вызывает негативную реакцию среди существующей аудитории и приводит к потере узнаваемости.

Чтобы не бежать за полным обновлением бренда каждые 3-5 лет, нужно не только ориентироваться на тренды сезона, но и думать о перспективе и возможных постепенных изменениях. Изначальная концепция бренда и его дизайна должна без сложностей позволять эти перемены.

При этом обновление стиля нужно каждой компании, которая находится на рынке несколько лет. При этом важно сохранить баланс между новаторством и сохранением брендовых элементов, чтобы не потерять старую аудиторию в поисках новой.

Что меняют при ребрендинге

Дизайнеры и маркетологи обычно активнее всего принимают участие в ребрендинге, разрабатывают и тестируют новые прототипы и представляют их аудитории. Рассказываем об основных элементах дизайна, которые переосмысляют и изменяют.

Логотип и фирменный знак

Это главные, самые заметные визуальные ассоциации с компанией. Их часто меняют, чтобы подстроиться под новую диджитал-среду, которая требует максимальной лёгкости и читаемости в разных форматах.

Например, во время глобального ребрендинга Сбербанк сменил логотип, и теперь он состоит из двух черт. Между старым и новым вариантами видна преемственность, но сама концепция поменялась.

Прежний вариант напоминал строгий офисный костюм или открытый кошелёк. С расширением функционала и превращением из банка в экосистему потребовалась более общая концепция — галочка в незамкнутом круге символизирует качество и надёжность.

Дизайн упаковки и продукции

Эти обновления регулярно требуются компаниям-производителям товаров ежедневного потребления. Редизайн упаковки и обновление продукции помогают продукции постоянно выглядеть новой и пробуждать интерес. Также это делает товары комфортными — помогает делить их на порции или упаковывать заново.

Особенно часто к этому прибегают производители продуктов питания и косметики. Так, на глобальный редизайн упаковки помад Maybelline New York в 2012 году сделал их более стильными, а сами оттенки стали разнообразнее. Такие изменения привлекли молодых девушек к этой линейке.

Веб-дизайн и пользовательский интерфейс (UI/UX)

Разработчики веб-сервисов и приложений постоянно находят способы сделать сайты более удобными, понятными и быстрыми, чем у конкурентов.

Если сайт или приложение интуитивно-понятное, лёгкое и стильное, если в нём проработаны детали, пользователи с большей вероятностью выберут именно его, а не опоздавшего конкурента. Такие сайты лучше ранжируются поисковыми системами, а в приложениях пользователи проводят больше времени.

Так, в 2013 году видеохостинг Netflix представил новый дизайн веб-сайта, плоский и минималистичный. Этот редизайн включал в себя следующие изменения:

— Персональные рекомендации: Рекомендации на основе предпочтений пользователя стали умнее и точнее, их стало легче заметить на главной странице.

— Упрощённая навигация: Изменилась система навигации и фильтров по жанрам, актёрам, другим параметрам, что сделало процесс поиска и просмотра контента более удобным.

— Улучшенная читаемость: Более чёткие шрифты без засечек и упрощённый макет сделали сайт более удобочитаемым.

В результате редизайна пользователи стали проводить больше времени на сайте и просматривать больше контента. Благодаря умным персональным рекомендациям больше пользователей зарегистрировались и стали оставлять положительные отзывы. При этом бренд сохранил высокую узнаваемость и положительные ассоциации.

Рекламные материалы и рекламные кампании

Смена рекламных кампаний чаще всего связана с репозиционированием. С помощью рекламы бренды рассказывают о своих ценностях и ориентирах, и новый стиль промо-материалов говорит о новой позиции.

Обновленный визуальный ряд и контент делают рекламные материалы более актуальными и привлекательными, помогают адаптироваться под новые технические особенности и форматы, найти новую аудиторию.

Рекламой бренд может изменить способ общения и tone-of-voice, отвечать на критику, исправлять ошибки прошлых кампаний и вызывать новые положительные эмоции. Так у компаний появляются новые лояльные клиенты.

Пример успешного ребрендинга рекламных кампаний — кампания Dove  под названием Real Beauty. Когда Dove запустила эту кампанию, она кардинально отличалась от типичных косметических рекламных кампаний, которые фокусировались на преображении и соответствии стандартам красоты. Новое позиционирование подчеркивало естественную красоту и разнообразие женщин. В этой картине мира косметика Dove — это способ почувствовать себя комфортнее и позаботиться о себе.

Это получило положительные отзывы благодаря честномуи более искреннему месседжу. Ребрендинг стал ключевым моментом в маркетинговой стратегии и помог бренду создать более глубокую связь с клиентками, а также укрепить брендовую идентичность, непохожую на остальные косметические позиции.

Фирменный стиль и цветовая палитра

Рестайлинг и обновление фирменных цветов — это обдуманный большой шаг для компании, потому что цвета запоминаются намного сильнее, чем формы логотипов и рекламные лозунги. Их изменение свидетельствует о новом подходе к психологии цвета и новых ценностях.

Обновление цветов помогает согласовать разные части рекламных кампаний и элементов стиля и отличиться от конкурентов, особенно если они используют похожие цвета.

В последние годы стилистику часто упрощают, чтобы она одинаково хорошо смотрелась в разных диджитал-форматах и на печатных носителях, используют flat design. В этой статье мы подробно описали, как работает этот стиль.

Например, в 2015 году Google провела ребрендинг, в ходе которого изменила цветовую палитру и логотип.

Ранее Google использовала цвета синего, красного, желтого и зеленого в своем логотипе, которые были известны как Google-цвета. Новый логотип и цветовая палитра включали в себя основные цвета синего, красного, желтого и зеленого, но в более мягком и ярком исполнении.

Новая цветовая палитра придала бренду более современный и простой вид, соответствующий тренду на минимализм и отсутствие кричащих акцентов. Так стилистика стала более согласованной и в целом более уникальной. При этом базовые цвета остались неизменными, что позволило сохранить узнаваемость бренда, а сам ребрендинг не получил негативного фидбека аудитории.

Этапы ребрендинга

1. Анализ текущей брендовой идентичности. Когда компания задумывается о ребрендинге, исследование помогает лучше определить, какие именно проблемы нужно решить.
   На этом этапе проводится исследование аудитории, более успешных конкурентов, определяются тренды. Проводится аудит компании — в ходе него выясняются недостатки, проходит анализ имиджа, ценностей, посыла, tone-of-voice и других деталей лица бренда.
2. Постановка целей и разработка стратегии. На основе исследований компания определяет, каких результатов она хочет добиться и что именно для этого собирается изменить.
   Уточняется аудитория, вектор развития стиля и ключевой показатель эффективности (KPI).
3. Разработка новой брендовой идентичности. Дизайнеры обновляют логотип, цветовую палитру, шрифты и других элементов фирменного стиля — они определяются заранее и зависят от масштаба и целей ребрендинга.
   В этот момент создают макеты новых маркетинговых материалов, брошюр, веб-сайта и других элементов, которые изменятся в соответствии с новой идентичностью бренда.
4. Обновление продуктов и услуг. После понимания и оформления новой концепции компания обычно пересматривает сам формат услуг и товаров так, чтобы они соответствовали новой стратегии.
5. Коммуникация и внедрение. Для штатных работников и фрилансеров извне разрабатывают новые рекомендации по взаимодействию с аудиторией и применению новых стратегий. Проводится обучение и тестирование, создаются новые рекламные кампании, соответствующие идентичности.
   Все правила и концепции закрепляют в обновлённом брендбуке — в этой статье мы подробно описали, как и зачем составляют это руководство.
6. Оценка результатов. Маркетологи и менеджеры следят за реакцией аудитории и клиентов на изменения, а также за достижением целей, установленных на этапе стратегического планирования. Они корректируют и дорабатывают стратегии, если необходимо, на основе обратной связи и анализа результатов.
7. Поддержание бренда. Дизайнеры и маркетологи поддерживают новую брендовую идентичность единой и согласованной. Для этого нужен мониторинг и постоянная адаптация к изменяющимся рыночным условиям и потребительским требованиям.

Реальные кейсы: успешные и не очень

Ребрендинг не всегда бывает необходимым и успешным. Разберём на примерах разные стратегии и проанализируем их результаты.

Пример неудачного ребрендинга — это кампания “New Coke” бренда Coca-Cola. В 1985 году Coca-Cola Company решила изменить вкус напитка и традиционную формулу. Аудитория отреагировала резко отрицательно, и кампанию пришлось свернуть, вернувшись к прежней рецептуре.

Coca-Cola была одним из самых узнаваемых и легендарных брендов в мире, и классический вкус Coca-Cola был сильно связан с лояльностью клиентов. Внезапное изменение вкуса вызвало негативную реакцию у преданных поклонников бренда, которые почувствовали себя обманутыми. 

Ребрендинг основывался на том, что новый вкус был лучше по результатам тестов, но не учитывал важность эмоций и ностальгии, связанных с оригинальным вкусом. Компания объявила о переходе на новый вкус без предварительного активного обсуждения с клиентами. Это привело к недовольству и путанице у потребителей.

Компания рассчитывала на успех New Coke и сразу прекратила производство оригинального вкуса. Однако, когда новый продукт не оправдал ожиданий и вызвал негативные реакции, компания вернула классический вкус под названием Coca-Cola Classic.

Этот опыт показал важность внимательного анализа и понимания аудитории, а также активного взаимодействия с клиентами в процессе ребрендинга.

Рассмотрим пример успешного редизайна. В 2003 году, McDonald’s провела ребрендинг логотипа и стиля в целом. Аудитория хорошо приняла изменения и кампания прошла успешно.

McDonald’s упростила логотип, убрав слово “McDonald’s” и оставив только плоские жёлтые дуги буквы М, что сделало его более современным и узнаваемым. Ключевой элемент идентичности сохранился, что позволило сохранить узнаваемость и ассоциации с компанией, тёплое чувство ностальгии и ретро-эстетику.

Ребрендинг придал McDonald’s более современный вид, что соответствовало последним трендам в дизайне. Также, новый логотип легко использовался на различных поверхностях и экранах, в рекламных материалах любого формата.

Так ребрендинг приводит к успеху, даже если изменения касаются минимальных элементов. McDonald’s смогла обновить свой логотип и дизайн, укрепив брендовую идентичность и сделав ее более современной и узнаваемой.

В блоге онлайн-института дизайна Vill эксперты регулярно анализируют тренды дизайна и показывают, как их правильно применять. Подписывайтесь на наши соцсети — там публикаций ещё больше, а объяснения ещё короче и проще.