Как создавать логотипы: пошаговая инструкция

---

Разбираемся, как логотип влияет на бренд и рассказываем, как его делают (нет, не просто рисуют).

Логотип — это основа стиля компании. Именно его, а не название, в первую очередь запоминает аудитория. Память на цвета, формы и яркие образы работает лучше, чем на тексты и длинные описания. Поэтому разработка и переработка логотипа во многом решает, запомнится ли компания и привлечёт ли она новых клиентов с первого взгляда.

Разработчик логотипов и стилистики компаний называется бренд-дизайнер. Он формулирует концепцию бренда, помогает выразить её визуальными образами, исследует аудиторию и компании-конкуренты, чтобы найти лучшие решения.

В статье расскажем, как строится работа бренд-дизайнера, какие бывают клиенты в этой сфере, каким навыкам обучиться и какие задачи вы будете решать каждый день.

Бренд-дизайнер: основы работы

Как в большинстве ниш дизайн-сферы, брендингом занимаются в основном фрилансеры или работники контент-агентств и студий.

— Фрилансеры ищут заказы сами, в основном работают с локальными марками одежды, ресторанами и кафе, салонами красоты и другими индивидуальными проектами. В этом формате вы сами выбираете, с какими клиентами работать, а кому отказать, но заказчиков постоянно ищете сами.

— В контент-студии бренд-специалист — это часть большой команды, и обычно его задачи сильно ограничены, а ответственность выше. В этом формате заказы поступают чаще, а клиенты будут крупнее — сети магазинов, большие компании. Выбрать проект или отказаться чаще всего не получится, это делают другие члены команды.

В этой сфере есть три больших направления — брендинг, редизайн и ребрендинг. В первом случае концепция, идеи, стиль компании разрабатываются с нуля. Во втором варианте вы ищете новое выражение, меняете стилистику, рисуете новый логотип, меняете сайт  или магазины. А вот ребрендинг — это создание новой концепции бренда, переформулирование ценностей. Это гораздо более глубокая и долгая работа, чем редизайн.

Иногда редизайн включает мелкие и незаметные перемены. Это поэтапная работа, которую бренд проводит время от времени, постепенно меняя внешний вид, но не шокируя внезапными и радикальными сменами. Чаще всего это нужно, чтобы приспособить фирменный блок под новые технические условия и форматы, а масштабные перемены компании не нужны.

Например, слишком мелкие детали логотипа или расстояние между буквами корректно отображается не на всех экранах. В таком случае гораздо проще изменить сложные моменты, чем составлять рекомендации для каждого нового формата экранов.

Что входит в разработку логотипа?

Логотип — это распространённое название того, что на самом деле называется фирменным блоком. Собственно логотип — это название компании, написанное уникальными буквами, определённым образом. А вот символ бренда, орнаменты, слоган и стиль вокруг букв — это части фирменного знака компании.

Фирменный блок — это ключевая часть айдентики компании. Это все элементы, которые ассоциируются с брендом, и те ценности и особенности, которые подходят продукту, услуге и подходят убеждениям аудитории

По сути дизайнер логотипа занимается разработкой всего фирменного знака, то есть утверждают основу айдентики. Мы разделили работу бренд-дизайнера на основные этапы и собрали советы по каждой части. Дальше — пошаговая инструкция и рекомендации по каждой задаче.

Шаг 1: Подготовка к дизайну логотипа 

Конечная цель дизайнера логотипа — сочетать типографику и визуальные изображения, чтобы создать яркий образ, выразить особенности бренда несколькими штрихами. Идеальный результат выглядит лаконично и просто — за этим кроется длительная работа, исследование, перебор вариантов и цветовых схем.

Любая работа дизайнера начинается с обсуждения. Очень редко клиент приходит с готовой идеей — чаще всего требуется несколько разговоров, чтобы найти общий язык и погрузиться в тему. Чем точнее вы поймёте концепцию бренда, его ценности и подход, тем яснее покажете особенности в логотипе. 

Составьте опросник и предлагайте клиентам ответить на вопросы текстом или в формате интервью. Так вы составите готовую схему и поймёте, какие детали компании уникальны, на чём стоит сделать акцент в графическом дизайне. 

Предлагаем свой список тем, которые стоит обсудить в начале работы:

— Какой продукт, услугу вы предлагаете? Какую проблему, боль клиента решает ваше предложение?

— Для кого вы работаете? Это бизнес, профессиональное сообщество, или индивидуальные клиенты?

— Почему ваш бренд выбирают? Это уникальная услуга, признак стиля и статуса или доступность?

После этого дизайнер анализирует бренд-стратегию и формулирует идентичность бренда. Это такая дорожная карта, которая указывает точки развития. Бренд-стратегия даёт прогноз о том, как компания может эволюционировать в течение следующего полугода или года. Также этот план определяет, как именно компания планирует достигать этих целей и становиться лидером в своей области.

Одновременно с этими данными определяется целевая аудитория, её потребности и визуальные предпочтения. Исследование, опрос потребителей и анализ сферы поможет найти эмоциональную связь с клиентами и подобрать идеальные визуальные решения.

Часть стратегии бренда — это коммуникационная стратегия. Это атмосфера текстов, тон разговора и в принципе вся картинка, которую клиенты видят в медиа. Сюда относится и стиль логотипа — он должен соответствовать tone-of-voice и всему остальному общению с клиентом.

Следующий этап — определить стиль конкурентов и тренды в дизайн-сфере того сегмента, с которым вы работаете. На основе этих данных вы собираете мудборд — удобнее всего коллажем или доской в Miro. Там будут основные тезисы, коллекция идей, референсы логотипов — их предлагаете и вы, и заказчик.

К концу этого этапа вы находите общий язык и определяете вектор развития, набираетесь вдохновения и практических знаний о сфере и компании, для которой выполняете работу.

Шаг 2: Создание концепции и эскизов 

Сначала ответьте на вопрос: каким должен быть логотип? К этому моменту вы точно понимаете, для кого бренд делает продукт, как оказаться замеченным, какие идеи и концепции нужно доносить. Учитывая всю эту информацию, составить подробный ответ будет несложно.

После этого выберите элементы, которые ассоциируются с брендом. Это могут быть результаты работы компании, материал, который она использует, или символ качества работы — абстрактный знак.

Так, маникюрный салон ассоциируется с лаком или руками, кофейня — с посудой и едой, а служба доставки — со скоростью и надёжностью. Выберите несколько символов, с которыми сделаете несколько вариантов эскиза.

Следующий этап — работа с цветом. Психологическое действие цветов в рекламе и ассоциативные ряды подробно изучены и описаны. Советуем почитать учебники по колористике в рекламе или пройти курс, потому что интуитивно делать эту работу — долго и чревато ошибками. Неудачные оттенки могут испортить впечатление от всей остальной работы, даже качественной.

Пример: (выделить его на сайте в рамку, как-то отстранить от остального текста)

Вы создаёте логотип для локальной марки одежды из хлопка и льна. Визуальный образ должен отсылать к натуральности, естественности, то есть быть спокойным и мягким, подчёркивать ручной, индивидуальный характер работы.

Подходящие элементы в этой ситуации — листья, цветы хлопка, лёгкий флоральный орнамент или стежки с иголкой. Цветовая палитра подойдёт в матовых, пастельных тонах, она не должна быть кричащей. Попробуйте в макетах оттенки зелёного, коричневого, бежевого.

(тут рамка примера заканчивается)

После сбора информации и возможных деталей начинается этап макетирования. Дизайнер отрисовывает несколько разновидностей эскиза по заранее оговоренным стратегиям и прорабатывает лучшие варианты.

Всегда имеет смысл сделать несколько вариантов с запасом — так вы сократите время на правки и повторное обсуждение и покажете вовлечённость в рабочий процесс. Здесь сработает ваш практический опыт и насмотренность: где-то предложите варианты в разных цветовых схемах, найдёте разные сочетания элементов и букв. 

выделить в рамку или отделить как-то ещё от текста Не предлагайте заказчику абсолютно все идеи — в десятках визуальных образов легко запутаться. В итоге вы не получите чёткий ответ, а клиент будет долго сомневаться. Объясните разницу между эскизами, расскажите о преимуществах каждого из них.

После утверждения эскиза вы доводите его до готовой, но ещё не окончательной, версии. Дополнять и менять детали можно до бесконечности, поэтому умейте вовремя остановиться. К концу этого этапа оставьте минимальное количество рабочих вариантов. Лучше, если в них будут заметные различия.

Шаг 3: Работа с программным обеспечением 

В процессе брендинга вы постоянно рисуете эскизы, изменяете их, работаете с типографикой и готовыми шаблонами. Подобрали софт, чтобы организовать рабочие процессы и не путаться в разных этапах и вариантах.

— Скетчирование. Adobe Illustrator, CorelDRAW — продвинутые, самые популярные и удобные инструменты для рисования в векторном формате. Наборы кистей, удобный интерфейс, интуитивно понятное управление — это всё здесь. В этих же программах в конце работы вы соедините векторные шрифты с изображениями.

— Обработка фотографий. Создать силуэт, отретушировать фотографию, изменить оттенки, вырезать фон — для всего этого подойдёт классический Photoshop. Потом в этой же программе можно работать с 3D-моделями мерча и показывать их заказчику для наглядности.

— Типографика. Чаще всего бренду нужен собственный шрифт или леттеринг. Вы можете создать стиль букв самостоятельно или найти готовый на Behance или Adobe Fonts. 
Отрисовать собственный можно в FontLab — это типографский Photoshop. Интерфейс напоминает продукты Adobe, программа работает с векторным форматом, поэтому она популярна у дизайнеров-шрифтовиков.
Другие популярные типографские программы — Glyphs и RoboFont. Тренируйтесь в бесплатных редакторах: это Birdfont и FontArk.

— Онлайн-сервисы. Некоторые сайты будут нужны в работе постоянно — это, например, Adobe Color для профессиональной колористики, сервисы для подбора шрифтовых пар. Онлайн-платформы Figma и Miro помогут презентовать проект, организовать работу и коллекционировать идеи. 

Перед началом работы протестируйте несколько похожих сервисов в каждой области: графический и типографский редактор, AI-сервисы для рекомендаций. Выберите самые удобные, чтобы интуитивно понимать интерфейс и концентрироваться непосредственно на задачах, а не на программах.

Шаг 4: Тестирование и доработка 

В этот момент у вас есть разработанный, готовый вариант логотипа в цифровом формате — время его протестировать, оценить и доработать. 

Оценка — это не просто ещё один разговор с заказчиком, но и опрос независимых потребителей, а не экспертов в брендинге. Так вы проверяете, достигнут ли нужный эффект и проверяете, какой из вариантов окажется самым жизнеспособным.

После этого дизайнер с командой тестирует логотип на разных носителях и фонах. На этом шаге вы проверяете, не искажаются ли пропорции на мобильных экранах и мониторах разного масштаба. 

После этого начинается подготовка к созданию мерча: вы проверяете разные сочетания из цветовой палитры и выбираете самые подходящие оттенки и фактуры фона.

Мы почти пришли к финальной версии логотипа. Учитывая все особенности мерча, отображения на устройствах, обратную связь команды, аудитории и замечания клиента, вы вносите финальные правки. Не забывайте — править можно бесконечно, умейте вовремя остановить этот процесс и доказать заказчику свою правоту.

Процесс разработки завершён — дальше логотип нужно внедрять в бренд и следить за тем, как он работает на практике.

Шаг 5: Применение и сохранение логотипа 

Логотип — это основа бренд-стратегии. Она включает инструкции о стиле компании, его значении и рекомендации по применению. Разработанный фирменный знак и стиль названия компания использует в фирменной продукции, рекламе, мерче. Их тоже разрабатывает бренд-дизайнер.

Бренд-стратегия формируется, когда компания понимает целевую аудиторию, стратегии компаний-конкурентов, общую ситуацию на рынке. На основе этих данных исследователи и дизайнеры отвечают на вопрос — какую пользу бренд принесёт потребителю и какую проблему решит? 

Брендбук — это изложение концепции бренда. Там прописана философия и ценности бренда, основы корпоративной культуры и коммуникации с аудиторией, миссия и tone-of-voice.

Брендбук помогает структурировать и сохранять подход, когда компания растёт, трансформируется, когда меняются сотрудники. По этим рекомендациям работает PR-служба, HR-менеджеры, идёт коммуникация с журналистами. Если компания работает с фрилансерами, брендбук поможет объяснить особенности работы и не тратить время на составление подробного технического задания.

В брендбук входят и рекомендации по размещению логотипа: подходящая среда, запрет или разрешение на изменение пропорций, предпочтительный размер и расстояние до других элементов дизайна.  В этом же руководстве прописана цветовая палитра, основные и дополнительные цвета, шрифтовые пары и варианты их начертаний.

Это помогает адаптировать фирменные элементы под разные носители и производить лучшее впечатление в любом контексте и не терять аудиторию из-за неудачных форматов или неподходящей печати. Подрядчикам и новым дизайнерам это облегчает работу, а сотрудники получают больше мотивации работать.

Стайл-гайд — более подробный документ, его распространяют не так широко, как брендбук. Это руководство от дизайнеров веб-разработчикам и верстальщикам — в нём написано, как корректно реализовать макеты, чтобы все части выглядели гармонично и не диссонировали.

В стайл-гайде учтены все детали и мелочи — внешний вид заголовков и подзаголовков, оформление текстовых блоков, цветовая палитра, повторяющиеся компоненты сайта для копирования. Тут же прописывают руководство по анимации для моушн-дизайнеров, все пустые поля и кнопки.

Иногда стайл-гайд и брендбук путают, либо объединяют в один документ. В англоязычной среде распространён общий термин Brand Style Guide, и в целом эти документы различаются только степенью подробности.

Тренды в дизайне логотипов

Если посмотреть на редизайн известных компаний, то создастся впечатление, что они вышли из подросткового периода или их погладили утюгом. Это правда так — сегодня яркие цвета, блеск и обилие деталей не производят впечатления и не запоминаются.

В 2010-х на смену этому стилю нулевых пришла лаконичность. Она оставляет бесконечное количество возможностей для интерпретации и не перегружает аудиторию визуальной информацией.

Тренды сегодня — сочетание простоты, честности и символизма. Примеры этого можно найти и среди мировых лидеров. Минимализм — более осознанный выбор, чем следование трендовым узорам и самым популярным стилям сезона. Через пару месяцев тренд устареет, а фирменный стиль должен быть актуальным в течение нескольких лет вне зависимости от моды.

Доказательство этого — история фирменного знака IKEA. Он состоит только из четырёх букв, написанных простым шрифтом без засечек и не имеет другого символа. Эта концепция не менялась существенно с 1962 года, при этом всегда остаётся стильным и узнаваемым. Но что делает этот дизайн таким особенным?

— Отсутствие избыточности: нет лишних деталей, украшений или сложных элементов, которые могли бы отвлечь внимание или стать нечитаемыми на разных платформах или размерах. Это делает логотип легко адаптируемым и читаемым в любой ситуации.

— Мгновенное восприятие: простой дизайн обеспечивает мгновенное узнавание. Наш мозг предпочитает простые формы, потому что они легко обрабатываются и запоминаются.

— Универсальность: простота делает дизайн универсальным. Логотип IKEA одинаково хорошо выглядит на бумажных пакетах, мебели, веб-сайтах и рекламных щитах.

— Стремление к классике: модные тенденции приходят и уходят, но простота остается вечной. В то время как многие бренды постоянно меняют свои логотипы, чтобы соответствовать современным трендам, логотип IKEA остается практически неизменным с 1962 года, что говорит о его временной устойчивости.

— Эмоциональная связь: простота также может создавать эмоциональное взаимодействие с потребителем. В случае IKEA это вызывает чувство доверия, надежности и постоянства в меняющемся мире.

В итоге, именно простота логотипа IKEA делает его одним из самых узнаваемых в мире. Он стоит в ряду с другими культовыми логотипами и демонстрирует, что меньше значит больше, особенно когда речь идет о дизайне.

При этом оставаться в рамке скучных, плоских, однотонных картинок не обязательно — последние пару лет некоторые концепты из нулевых вернулись, а радикальный минимализм дизайнеры стали разбавлять новыми фишками. Вот несколько идей, с которыми вы можете экспериментировать.

— Градиенты и монохромные палитры. Гармонично и спокойно выглядят плавные переходы между разными оттенками одного цвета. Это не скучный однотон, но при этом не раздражает глаз.

— Рисование вручную. Логотип, созданный из бумажного скетча или неаккуратного цифрового рисунка подчёркивает локальность и камерность, душевность бренда.

— Многослойность и 3D-детали. Эти приёмы могут показаться устаревшими, но в правильном оформлении они создают уютный ретро-эффект, выделяются на фоне популярных плоских картинок.

Как работает логотип Vill

Чтобы показать весь процесс работы над логотипом, мы расскажем историю Vill — откуда такое название и почему такой логотип?

— Выбор названия. Vill созвучно с английским Will. Это многозначное слово — в нём можно прочитать волю, желание, твёрдое намерение и устремление в будущее. Все эти слова мы вкладывали в название и на эти ассоциации ориентировались при выборе. Из этих ассоциаций мы собрали идею онлайн-института: «Вашего желания достаточно. Мы поможем превратить его в успешное будущее.»

Написание латиницей отсылает ещё и к римским цифрам. Это символ монументальности, устойчивости и опоры на традиции. Антиквенные «римские» шрифты воспринимаются как серьёзные, академические. Так мы подчёркиваем, что даём студентам не только полёт фантазии, но и прочный фундамент классической теории. 

Дизайн строится на крепкой теоретической базе, но главное, самое живое в нём — выражение себя, яркость, индивидуальность, свежий взгляд. Поэтому логотип Vill начинается с акцентной изящной первой буквы и продолжается лаконичным типографическим телом. Так мы выражаем сочетание спонтанности, творчества и устойчивого фундамента.

Такое сочетание мы выбрали, потому что это удачное визуальное решение. В нём сочетается яркий, запоминающийся акцент с общей краткостью. Так мы остаёмся в памяти аудитории, производим впечатление, но не перегружаем информацией — всё это за четыре буквы!

Заключение

Логотип — это ключ к успешному и устойчивому брендингу, который не устареет спустя пару лет, приведёт заинтересованную аудиторию и запомнится клиентам. Как и любой другой дизайн-процесс, создание лого занимает много времени, проходит через несколько стадий работы.

С первого взгляда за результат отвечает один человек, дизайнер. На самом деле эффектное, правильное исполнение — результат сотрудничества нескольких людей. Для этого конструктивный диалог должны построить заказчик, дизайнер, маркетолог и разработчики, которые будут потом применять логотип на сайте и в продукции.

На курсах веб-дизайна в онлайн-институте Vill мы не только учим рисовать. Наши эксперты объясняют, как устроены тренды, как правильно искать информацию и выстраивать коммуникацию с заказчиками. Наши выпускники — дизайнеры с практическим опытом стажировки, готовые к сложной, многоэтапной работе. Приходите учиться и искать себя в новой профессии вместе с Vill!