Что такое брендбук и почему он важен для вашего бизнеса? 

---

Чем брендбук отличается от гайдлайна? А зачем он вообще нужен? Отвечаем на все вопросы.

Компании становятся известными не только благодаря качеству товара или услуги, а потому что они умеют правильно о себе рассказать. Даже если вы не пользуетесь продуктами известного бренда, у вас есть определённые ассоциации с ним. Например, одежда Uniqlo — комфортная и минималистичная, а еда и напитки Cofix — классические, простые и доступные.

Так происходит, потому что продаются не только сами вещи, но и атмосфера этих вещей. Чтобы транслировать эту атмосферу правильно, нужно чётко формулировать концепцию и представлять, какое впечатление должно складываться у потенциальных покупателей.

Брендбук помогает рассказать об этой концепции, ценностях и позиционировании компании всем, кто помогает этот бренд делать — дизайнерам, копирайтерам, SMM-менеджерам, журналистам и другим медиа-специалистам.

Из этой статьи вы узнаете, нужен ли брендбук вашей компании, как специалисты разных профилей работают над его созданием, и как в работе его применяют дизайнеры. Эксперты онлайн-института дизайна Vill постарались ответить на все вопросы, чтобы подготовить вас к созданию концепции бренда.

Что такое брендбук и чем он полезен?

Брендбук буквально переводится с английского как «‎книга бренда»‎. Есть и другие названия — Brand Manual, Identity Guideline, Style Guide. 

Это документ с набором стандартов, правил и рекомендаций, которые определяют, как должен выглядеть и восприниматься бренд компании или продукта. Брендбук гарантирует, что все появления в медиа будут иметь одинаковые формулировки и слоганы, стиль иллюстраций и фотографий, фирменные цвета и другие элементы.

Так брендбук гарантирует, что все покупатели будут иметь общее видение, поймут одни и те же ценности бренда. Обычно брендбук включает в себя следующие элементы:

— Логотип и его вариации, ограничения, обязательные и недопустимые варианты размещения.

— Цветовая палитра с указанием кодов цветов, основные и дополнительные цвета, их символика.

— Шрифты для рекламных материалов, ограничения текстовых стилей и правила оформления сообщений, постов в соцсетях и другой информации.

— Правила использования графики, рисунков и фотографий в дизайне.

— Рекомендации по дизайну упаковки и материалов для маркетинга.

— Тон и стиль общения бренда, включая рекомендации по языку и структуре сообщений.

— Примеры правильного и неправильного использования бренда.

Перед всеми практическими советами идут ценности и ориентиры компании, её цели в развитии и ответ на вопрос «‎чем наш продукт полезен потребителю?». Иногда туда включают рекомендации по общению внутри компании и основы корпоративной культуры.

Брендбук помогает сохранить единообразие и качество восприятия бренда среди клиентов, партнеров и аудитории в целом. Этот документ используют дизайнеры, маркетологи, копирайтеры, чтобы материалы о бренде максимально точно передавали его специфику.

Внутри компании этот документ постоянно напоминает о векторе развития и дополнительно мотивирует сотрудников. Когда ценности компании ясно описаны и совпадают с убеждениями команды, совместная работа становится комфортнее и продуктивнее.

Когда необходим брендбук? 

Если у вас небольшая компания, все в ней и так понимают, что и зачем они делают, а планов расширяться нет, то и брендбук вряд ли понадобится. Небольшому стартапу хватит пары страниц с основными тезисами и правилами, а вот крупной франшизе понадобится целая книга-руководство. Рассказываем, в каких случаях и какие именно брендбуки нужны.

Новые бренды и стартапы

Когда компания только вышла на рынок и продолжает формироваться, брендбук установит чёткую и узнаваемую визуальную и текстовую идентификацию с самого старта.

Профессионально оформленный бренд позволяет привлекать инвесторов и клиентов, выглядит надёжным и профессиональным. Гораздо больше шансов привлечь аудиторию, точно понимая, для кого стартап работает и как он улучшает жизнь аудитории, какие проблемы решает.

В процессе создания брендбука команда проводит исследования и лучше выясняет потребности рынка, делает рабочие процессы и цели всё более конкретными, а не абстрактными. Так шансы успешно начать работу, быть увиденными и услышанными повышаются.

Ребрендинг и обновление бренда 

При изменении бренда или корпоративного стиля брендбук помогает удержать общую концепцию, сохранить цельность и понять, откуда и куда компания двигается. В процессе становятся более конкретными и определёнными цели ребрендинга, открываются новые детали.

Ребрендинг часто вызывает негативную реакцию аудитории, снижает узнаваемость и популярность компании. Брендбук помогает избежать этого, сохранить лояльность клиентов, сразу предоставить новую, но узнаваемую идентификацию бренда.

В этом случае брендбук — это инструмент для поддержания стандартов бренда, сохранения узнаваемости и доверия среди клиентов, инвесторов и партнеров. Он также открывает возможности выйти к новой аудитории, которую не привлекала прежняя эстетика компании.

Расширение бизнеса и франшизы 

Брендбук помогает компании управлять портфелем продуктов и услуг, обеспечивая их соответствие корпоративному стилю. При расширении деятельности компании важно сохранить единообразный бренд в разных географических регионах и среди различных подразделений. 

В разных местах визуалом и текстами занимаются разные люди, поэтому важно, чтобы они одинаково понимали цели, концепции и правила на детальных примерах из брендбука. 

Франчайзи с помощью брендбука гарантируют высокие стандарты визуальной и текстовой идентификации бренда в каждой точке. Так создаётся единый и узнаваемый облик, который помогает привлекать клиентов.

Сколько стоит разработка?

Минимальная стоимость брендбука — около 50 тысяч рублей. В среднем он стоит от 150 до 450 тысяч рублей, а разработка занимает от 20 дней до двух месяцев. При заказе и оценке нужно понимать, какая конкретно услуга вам нужна.

— Логобук — это разработка логотипа, его приемлемых и недопустимых версий, шрифтов и цветовых решений.

— Гайдлайн включает инструкции по применению не только логотипа, но и всех остальных фирменных элементов, от оформления торговых точек до униформы сотрудников.

— Брендбук — это самая полная версия руководства, включает в себя определение ценностей и характеристик, позиционирования и основ корпоративной культуры.

Все эти версии включают вёрстку, исследования, правки и обсуждения. Выбор конкретной версии зависит от потребностей компании — они будут разные у новой компании, франшизы и действующей компании, которая проводит ребрендинг.

Как создать брендбук для вашего бизнеса? 

Вкратце описали основные стадии работы — от самых значительных до мелких деталей.

Шаг 1: Определение бренд-идентичности 

Бренд-идентичность — это комплекс знаний, которые помогают понять, зачем бренд работает и что он вообще несёт миру. Он формируется на основе ассоциаций с продуктом, впечатлений клиентов, идей, с которыми создатели основали компанию. Необходимо понимать, что уникальное приносит компания в мир, чего не делают конкуренты в нише?

Чтобы правильно определить бренд-идентичность, дизайнеры и создатели бренда вместе формулируют миссию, ценности, визуальные и текстовые ассоциации. Эти детали выясняют в ходе внутренних исследований, опросов сотрудников и аудитории.

Разберём в деталях пример бренд-идентичности компании Nike. Её миссия — вдохновлять и мотивировать спортсменов во всём мире.

Ценности компании, на которых основана её работа:

— Спорт и физическая активность как средство самовыражения и преодоления.

— Инновации в разработке спортивной одежды и обуви.

— Доступность и равенство в спорте.

Уникальное предложение: «Just Do It» (Просто сделай это) — слоган, который подчеркивает быстрое действие, уверенность и решительность.

Визуальная идентификация:

— Логотип: Знаменитый «Swoosh» — галочка, которая символизирует скорость, движение и победу.

— Цветовая палитра: Черный, белый и красный, с акцентами на ярких цветах для различных линеек продуктов.

— Шрифты: Используется жирный, динамичный шрифт для брендовых текстов и коротких лозунгов.

— Фотографии и графика: профессиональные спортсмены и обычные люди, занимающиеся спортом, чтобы подчеркнуть динамику и движение.

— Текстовый стиль: короткие мотивирующие и вдохновляющие тексты.

Так продукция Nike в основном ассоциируется как инновационная, подходящая для спортсменов разного уровня подготовки, она мотивирует на новые достижения и продолжение тренировок.

Шаг 2: Логотип и цветовая палитра

Создание логотипа и цветовой палитры для брендбука — это определение главных частей визуальной идентификации бренда. Вот как это можно сделать:

1. Исследование и концепция: Начните с исследования вашей компании, ее ценностей, миссии, целевой аудитории и конкурентов. Это поможет определить, какие элементы логотипа лучше всего будут отражать ваш бренд, включая текстовые и графические знаки. 
2. Прототипы и тестирование: Создайте несколько прототипов логотипа с и протестируйте их с целевой аудиторией, чтобы определить, какой вариант наиболее привлекателен и эффективен. Пробуйте разные стили графики, акцент на рисунках и символах или на тексте.
3. Определение основных цветов: Выберите основные цвета, которые будут использоваться в вашей цветовой палитре. Эти цвета должны отражать характер вашего бренда и учитывать психологию цвета. Проще всего использовать корпоративные цвета, которые уже ассоциируются с вашей компанией.
4. Дополнительные цвета: Определите дополнительные цвета, которые будут дополнять основные. Эти цвета могут использоваться для разнообразия и коллабораций с другими компаниями.
5. Цветовые коды: Укажите коды цветов в стандартной цветовой системе, такой как Pantone, RGB, CMYK или HEX, чтобы передавать эту информацию дизайнерам впоследствии.
6. Примеры использования: Установите правила для применения каждого цвета в разных контекстах, таких как фон, текст, элементы графики. Включите приемлемые и недопустимые варианты, чтобы показать, как они работаю на практике.

Важно, чтобы логотип и цветовая палитра отражали ценности, миссию и стиль вашего бренда. Они должны быть легко узнаваемыми и помогать вашему бренду выделяться среди конкурентов. В этой статье мы подробно описали все аспекты создания логотипов. 

Шаг 3: Типографика и шрифты 

Типографика и шрифты тоже имеют свою психологию и определяют, с какой интонацией аудитория прочитает ваши тексты. Вот параметры, на которые эксперты Vill рекомендуют ориентироваться при выборе:

— Согласованность с бренд-идентичностью: Шрифты должны быть согласованы с ценностями, миссией и стилем вашего бренда. Например, если ваш бренд ориентирован на профессионализм и серьезность, выберите формальный и классический шрифт. Если вы работаете с молодежью и творчеством, протестируйте неформальный шрифт, имитирующий ручное написание.

— Читаемость: Выберите шрифты, которые легко читаются в разных размерах и на различных носителях (от веб-сайта до печатных материалов). Проверьте сочетаемость заголовков и подзаголовков с основным текстом.

— Уникальность: Шрифты могут помочь вашему бренду выделиться среди конкурентов. Рассмотрите создание собственных кастомных шрифтов, которые могут быть уникальными для вашего бренда. Не перегружайте дизайн — шрифты должны быть уникальными, но при этом читаемыми.

— Лицензии и права: Убедитесь, что вы имеете право использовать выбранные шрифты для вашего бренда, и что у вас есть соответствующие лицензии. Иногда разработка собственных шрифтов обходится дешевле, чем покупка разрешения на использование.

Сравним два бренда с разной айдентикой, основываясь только на их использовании шрифтов и типографики.

Первый пример — Люксовый бренд Versace

Идентичность бренда: Versace — это известный бренд модной одежды и аксессуаров, ориентированный на роскошь и стиль. Он ассоциируется с высоким качеством и дорогими товарами.

Шрифты и типографика: Versace использует курсивные и изящные шрифты, которые подчеркивают элегантность и изысканность. Шрифты имеют утонченные детали и классические засечки. Иногда используются орнаменты и узоры, которые ассоциируются с итальянским высоким вкусом и традициями.

Цветовая палитра: В основном используются золотистые и черные цвета, которые означают роскошь и классический вид. Это универсальные цвета, которые легко сочетать с любыми другими.

Пример использования: Versace использует одинаковый стиль типографики и цветовой палитры в рекламных кампаниях, упаковке продуктов и дизайне бутиков, чтобы создать одинаковое впечатление от каждого появления бренда в медиа.

Другой пример — датская компания Lego.

— Идентичность бренда: LEGO — это бренд конструкторов, ориентированный на детей и их развитие. Он ассоциируется с игрой, творчеством и обучением.

— Шрифты и типографика: LEGO использует яркие, дружелюбные и насыщенные шрифты, которые подходят для детей и подчеркивают радость и игровой характер бренда. Буквы крупные и простые, без засечек, что делает их понятными для детей.

— Цветовая палитра: Основные цвета LEGO — это красный, желтый, синий и зеленый, что создает яркое и веселое визуальное восприятие.

— Пример использования: LEGO использует свои шрифты и цветовую палитру на упаковке продуктов, в рекламных материалах и на своем веб-сайте, создавая дружелюбное, забавное и привлекающее к игре визуальное восприятие.

Более подробно мы описали процесс выбора шрифтов, их значение и рекомендации мы описали в лонгриде.

Шаг 4: Стиль фотографий и графики

Фотографии и графические паттерны используются в рекламных материалах, мерче, соцсетях и промо-роликах. Они должны сочетаться с логотипом и общей концепцией бренда. Вот пара советов по разработке визуального стиля:

Выбор графических паттернов и символов для вашего бренда может быть важным шагом в создании узнаваемой идентичности. Вот, как выбрать графические паттерны и символы для бренда:

— Совместимость с другими элементами: Убедитесь, что графические паттерны хорошо сочетаются с вашей цветовой палитрой, шрифтами и логотипом. Они должны создавать единый и гармоничный облик.

— Вариативность: Разработайте несколько вариаций графических паттернов, которые могут использоваться в различных ситуациях. Например, можно иметь паттерн для фона и другой для акцентов.

— Практичность: Графические паттерны должны быть практичными для использования в разных дизайнерских материалах, от веб-сайта до упаковки и рекламы, легко воспроизводиться в разных форматах и не терять привлекательности. Выбирайте простые варианты без лишней детализации.

— Многозначность и связь с брендом: Символы должны быть связаны с вашей бренд-идентичностью. Например, отражать вашу миссию или ценности, говорить об основных продуктах или услугах.

Когда все графические элементы и фотографии связаны стилем и обработкой, они поддерживают единую концепцию всего бренда.

Разберём, как работает эта система у кофеен Starbucks. Это мировая сеть, которая фокусируется на высоком качестве кофе, уютной атмосфере и сообществе. Их логотип — сирена приглушённого бирюзового оттенка. Она символизирует готовность к открытиям и приключениям, а плоский стиль делает её уютной.

Фотографии Starbucks обычно имеют теплые и приглушенные цвета, которые создают уютную и дружелюбную атмосферу. Они включают  коричневые, зеленые и кофейные оттенки, а естественный свет придаёт природность.

Фотографии часто содержат натуральные текстуры, такие как дерево, ткани и кофейные зерна. Эти элементы подчеркивают акцент на натуральности и качестве. 

Они демонстрируют четкие детали, особенно в отношении продуктов и приготовления кофе. Это подчеркивает внимание к качеству и приготовлению.

Фотографии отображают аутентичные моменты, такие как встречи друзей, рабочий процесс бариста, общение в кофейнях Starbucks. Большое внимание уделяется продуктам, таким как кофе, выпечка и напитки. Это помогает подчеркнуть основное предложение.

Единый стиль фотографий и графики создает ощущение комфорта и уюта, подчеркивает важность кофе в повседневной жизни. Этот стиль фотографий помогает бренду узнаваемо представить свою продукцию и создать связь с клиентами.